مفهوم اصلی پاره‌ای از محصولات، شکست آن‌ها را پیش‌بینی می‌کند؛ نه به این دلیل که مؤثر نیستند، بلکه از این لحاظ که بی‌معنی هستند. برای مثال، دئودورانت مردانه‌ی ویتامین ای را مجسم کنید. خب، درست است، آن را برای زیر بغل خود استفاده می‌کنید. این بی‌معنی است، مگر آن که بخواهید سالم‌ترین زیر بغل دنیا را داشته باشید. این محصول خیلی زود با شکست روبهرو شد.
حالا به سیب نیوتن فکر کنید. یک کامپیوتر، نمابر و تقویم که بسیار پیچیده بود. این محصول از بازار خارج شد و آی‌فون که بسیار ساده‌تر از آن بود، با موفقیت کم‌نظیری روبهرو گردید.
این پرش ناگهانی، این جهش خلاق ذهن که در یک چشم به‌‌هم‌زدن درمی‌یابید چگونه مسئله‌ای را با روش ساده‌ای حل کند، چیزی کاملاً متفاوت از هوش عمومی است. اگر قرار باشد از واژه‌ی ساده‌ای برای فرستادن پیام خود استفاده کنیم، این واژه چیزی جز «جسارت» نیست. شما باید جسورانه از واژه‌هایی که برای فرستادن پیامتان نیاز دارید، استفاده کنید.بهترین روش برای ورود به ذهنی که از پیچیدگی و سرگردانی نفرت دارد، فرستادن پیام‌ها به ساده‌ترین شکل ممکن است. بعضی از قوی‌ترین برنامه‌ها همان‌هایی هستند که بر روی یک کلمه‌ی واحد تمرکز می‌کنند (ولوو: امنیت؛ بی‌ام‌و: رانندگی). درسی که در این جا می‌گیرید این است: در تلاش نباشید تا تمام داستانتان را نقل کنید. انرژی خود را تنها بر روی یک ایده‌ی قوی متمرکز کنید و آن را به سمت ذهن مخاطبتان برانید.
هر آنچه دیگران هم می‌توانند به اندازه‌ی شما در آن مدعی باشند، حذف کنید. هر چیزی را که به تحلیل پیچیده‌ای برای اثبات نیاز دارد، فراموش نمایید. از هر چیزی که در ادراکات مشتری شما نمی‌گنجد، حذر کنید.
برگرفته از کتاب «بازسازی جایگاه برند»
برگرفته از کتاب «بازسازی جایگاه برند»