تمایز، علاوه بر شکل‌دادن یکپارچگی برند، برای هر شرکتی که انتخاب‌های بسیاری برای روبه‌روشدن با مشتری دارد نیز ضروری است. جک تروت و استیر ریوکین این پدیده را «استبداد انتخاب» نامیدند. دسته‌ای که برجسته نیستند، در انبوهی از گزینه‌ها گم خواهند شد و فرآیند انتخاب برایشان دشوار می‌شود. آن‌ها در کتاب خود به نام تمایز یا نابودی، نکات مهمی را در رابطه با تمایز ارائه می‌دهند (تروت و ریوکین، ۲۰۰۱):
۱) اگر شرکت‌ها منحصربه‌فردبودن خود را نادیده بگیرند و سعی کنند که همه چیزی برای همه بسازند، به‌سرعت ضعیف می‌شوند، با وجود آن‌که سعی می‌کنند متمایز شوند.
۲) اگر شرکت‌ها تغییرات بازار را نادیده بگیرند، تمایز آن‌ها می‌تواند کم‌اهمیت‌تر تلقی شود.
۳) اگر شرکت‌ها در سایه‌ی رقبای بزرگ‌تر خود باقی بمانند و برای خود تمایزی ایجاد نکنند، همیشه ضعیف خواهند ماند.
چگونگی پیداکردن وجه‌تمایز شرکت‌ها و ایجاد آن به‌اندازه‌ی خود تمایزسازی برای شرکت‌ها اهمیت دارد. براساس تحقیق کاتلر و آرمسترانگ (۲۰۰۸)، تمایزسازی عبارت است از: متمایزکردن محصولات عرضه‌شده‌ی شرکت در بازار برای ایجاد ارزش برتر برای مشتریان. خلاصه، تمایز بدین شکل شرح داده می‌شود: «یکپارچه‌سازی محتوا، زمینه و زیرساخت پیشنهادهای عرضه‌شده‌ی ما به مشتریان» (کاتلر و همکاران، ۲۰۰۳). برای ایجاد تمایز، شرکت می‌تواند بر یکی از این جنبه‌ها تمرکز یا در حالت بهتر، هر سه را با هم ترکیب نماید تا تمایز قوی‌تری ایجاد شود (مراجعه کنید به شکل).
همان‌طور که در شکل نشان دادیم، سه عنصر تمایز وجود دارد که باید توسط یک شرکت در نظر گرفته شود: محتوا (آنچه عرضه می‌شود)، زمینه (نحوه‌ی عرضه) و زیرساخت (توانمندسازها). محتوا بعدی از تمایز است که به ارزش‌های هسته‌ای پیشنهادشده به مشتریان اشاره دارد. برای برخی شرکت‌ها این امر می‌تواند ملموس باشد.
چگونه متمایز باشیم؟
۲۳
آذر