مدیریت برندها

در این کتاب چه می‌خوانیم؟
بخش اول: مفاهیم استراتژیک برندسازی
فصل اول: مقدمه‌ای بر مدیریت برند معاصر
فصل دوم: ارزش ویژه‌ی برند و ارزش‌گذاری برند ۳۹
فصل سوم: ایجاد برند و ایجاد کسب‏وکار 73
فصل چهارم: برندها به عنوان دارایی‌های استراتژیک-
اولویت‌یافتن در دستورجلسه‌ی شرکت‌ها

بخش دوم: مدیریت برندها- خلق و حفظ ارزش ویژه‌ی برند
فصل پنجم: جایگاه‌سازی و هویت برند
فصل ششم: معماری برند
فصل هفتم: توسعه‌ی برند
فصل هشتم: مدیریت برندها در سراسر چرخه‌ی عمر
فصل نهم: ایجاد محبوبیت برای شرکت و برند

بخش سوم: محیط جدید کسب‌وکار
فصل دهم: محیط رقابتی جدید و برندسازی
فصل یازدهم: برندهای خرده‌فروشی در مقابل برندهای تولیدکننده
فصل دوازدهم: طرح بسته‌بندی و برندسازی برای مشتری
فصل سیزدهم: برندسازی کشور مبدأ

مطالعه‌ی این کتاب برای چه کسانی مفیدتر خواهد بود؟

– مدیران و کارشناسان برند و بازاریابی

– دانشجویان و اساتید و پژوهشگران حوزه‌ی برند و برندسازی
– علاقه‌مندان به مباحث برندسازی و بازاریابی

بخشی از این کتاب:
می‌توانیم برند را به عنوان یک رابطه نیز نگاه کنیم. در نهایت، برند انعکاس‌دهنده‌ی رابطه‏ای میان خریدار و محصول خریداری‌شده است (و به طور خیلی غیرمستقیم با تأمین‌کننده). عهد و پیمانی است که شرکت با مشتریان فعلی و آینده‏ی خود می‌بندد. این رابطه، همانند سایر روابط، مبتنی بر اعتماد، وفای به عهد و ارزش‌های مشترک است.
همان گونه که در طول زمان نیاز‌ها تغییر می‌کنند، روابط برند نیز دچار تغییر می‌شوند. خریداران می‌توانند علایق جدیدی پیدا کنند و از عادت‌های معمول خود خسته شوند، از طرف دیگر، محصول یا شرکت می‌تواند دچار رکود و پژمردگی شود، بر روی مشتریان جدید متمرکز شود یا ماهیت خود را تغییر دهد. همچنین رابطه‏ی برند می‌تواند شکننده باشد. یک رویداد همانند آلودگی (مانند پِریِر) یا کلمه‏ای نابجا (مانند راتنرز) می‌تواند به طور جبران‏نا‌پذیری این اعتماد را خدشه‏دار کند. برند‌ها می‌توانند در طول زمان از طریق شکست‌های پیاپی در بیان عهد و پیمان‌ها، بی اعتباری و یا شکست در ارائه‌ی خصوصیات- که می‌تواند ارزش برند را دچار تنزل یا تخریب کند (برای مثال، عملکرد ضعیف برند ویرجین ترِینز تمامی ادراک‏ها از برند ویرجین را تهدید می‌کند)- دچار آسیب مزمن شوند.
مواردی وجود دارد که در آن شرکت‌ها صرفاً بر تصورات ذهنی از برند تمرکز کرده‏اند و به کلی مشخصه‏ی ضمنی و جنبه‌های اطمینان از برند را که بر کیفیت و برآورده‏کردن عهد و پیمان‌های خدمات ضمنی مبتنی است، نادیده گرفته‏اند (مانند بو دات‌کام). این بدین معنی است که شرکت‌ها به عنوان قسمتی از مدیریت برند، باید به شیو‌ه‏ای که با کانال‌های توزیع تعامل دارند نیز توجه کنند تا اطمینان یابند که برند در مسیر خود به سمت مشتری به خطر نمی‌افتد.
بازاریابان می‌توانند رابطه‏ی مشتری – برند را با دادن ارزش و شایستگی به مخاطبان هدف مناسب در بلندمدت و از طریق کیفیت و نوآوری حفظ کنند. به هر حال، ارزش یادآوری دارد که قوی‌ترین برند‌ها از طریق بازاریابی و نه نوآوری محصول، بیش از صد سال است که محصول مشابهی را می‌فروشند (مانند کوک، کلاگز کورن فلکس، گوئینس، رایلیز). به علاوه، بازاریابان از بازاریابی احساسی و استعاره‌ها نیز برای ارتباط برقرارکردن با مشتریانشان استفاده می‌کنند. در ادامه توضیحات بیشتری آورده شده است.