برندهای هوشمند چگونه به درآمد بیشتر میرسند
برندها در جهانِ فرامصرف‌گرای امروز، در کالبدهای متعددی رسوخ می‌کنند تا بتوانند مهره‌های بازی خود را در شکل‌دهی به ایماژ و خیال مخاطب بچینند. زمانی که یک برند قادر شود ذهن انسان‌ها را مدیریت کند، انسان‌ها آن گونه می‌بینند، می‌فهمند و موضع می‌گیرند که او بازنمایی کرده است. اما کتاب چگونه به این موضوعات می‌پردازد؟ بخش نخست به صورت تحلیلی بیان می‌کند بازاریابی چگونه به یک کسب‌وکار ارزش مالی اضافه می‌کند، سپس خلق تمایز معنادار را از سه ساحت کارکردی، عاطفی و اجتماعی بحث می‌کند که خود سنگ عمارت رابطه بین تمایز و نتایج مالی است. به تعبیر هولیس دنیای ما به سرعت در حال نو شدن است، اما آنچه برای ما به عنوان یک انسان مهم است- آنچه ما را مجاب به پرداختِ مبلغی بیشتر برای برندها می‌کند- چیز دیگری است. در زمانه‌ای که برندها نه تنها به کمد لباس‌های‌مان، بلکه به نظام ارزشی ما هم وارد شده‌اند ما همچنان دلتنگ چیزهایی هستیم که به زیست جهانِمان معنا می‌بخشد و از این رو در پرداختن مبالغ بیشتر بابت این «اُبژه‌های مسرت‌بخش» شوق داریم. بخش دوم به مفصل‌بندی برند متمایزِ معنی‌دار پرداخته است. اصولاً برندها باید خود را متمایز کنند، اما اگر واقعا می‌خواهند طرحی نو دراندازند و انشایی متفاوت بنویسند، پیش از هر چیز این تمایز باید به مثابه‌ی یک گفتمان با تجربه‌ی زیستهِ مخاطب هم‌آوا باشد. تمایز شرط لازم و تولید معنا شرط کافی فربه شدنِ برند در یک طبقه است. در غیر این صورت احتمالاً «برندی بدون برند» خواهیم شد و به تعبیری سروصدا خواهیم داشت اما فاقد صدا خواهیم بود. در این شرایط احتمالاً هزینه‌هایی که متوجه کسب‌وکار می‌کنیم به مراتب بالاتر از مواهب آن خواهد بود. همچنین برای دستیابی به تمایز معنادار، پژواکِ پیام ارائه شده باید واضح و پرطنین باشد تا برندها بتوانند روایت مدنظر خود را در قالب یک منظومه‌ی معنایی در ذهن مخاطب بازتولید کنند. نهایتاً در بخش سوم و در واپسین تحلیل، نویسنده معتقد است برای توسعه‌ی برندِ خلق شده موارد فوق کافی نیست و جا دارد ورق‌های دیگری نیز به این دفتر بیفزاییم. مواردی همچون قابلیت دستیابی، سرزنده بودن به مفهومِ داشتنِ جلوه‌ای مدرن و دست‌یافتنی بودن در این بخش تحلیل و نقد شده است. این مباحث هدفی زیبا را دنبال می‌کنند: مجذوب‌کردن به جای موعظه‌کردن.
در این کتاب چه می‌خوانیم؟
بخش اول: اصل بحث ما چیست؟
فصل اول : بازاریابی چگونه یک کسب‌وکار را ارزش مالی می‌بخشد؟
فصل دوم: برندها چگونه بر تصمیم خرید ما تأثیر می‌گذارند؟
فصل سوم: چه چیزی برندِ شما را به طور معناداری متفاوت می‌کند؟
فصل چهارم: مرتبط‌ساختن تمایز معنادار و نتایج مالی
بخش دوم: ایجاد یک برند متمایزِ معنادار
فصل پنجم: شفافیت هدف
فصل ششم: انتقال مؤثر
فصل هفتم: طنین
فصل هشتم : تمایز
فصل نهم: تعریف یک تجربه‌ی متفاوتِ معنادار
بخش سوم: توسعه‌ی یک برند متمایز معنادار
فصل دهم: قابلیت دسترسی
فصل یازدهم: اعتبار
فصل دوازدهم : سرزندگی
فصل سیزدهم: دست‌یافتنی‌بودن در قیمت تعیین شده
فصل چهاردهم : قابلیت گسترش
فصل پانزدهم: بیشترین بهره را از برندتان ببرید
مطالعه‌ی این کتاب برای چه کسانی مفیدتر خواهد بود؟
– مدیران و کارشناسان برند
– پژوهشگران حوزه‌ی برند
– علاقه‌مندان به مباحث برندسازی و کسب‌وکار
– کارآفرینان و علاقه‌مندان به مباحث کارآفرینی
بخشی از این کتاب:
زمانی که موفق‌ترین و پرسود‌ترین برندهای فعلی را مطالعه می‌کنیم، اهمیتِ تمایز معنادار آشکار می‌شود. قوی‌ترین برندهای جهان آن‌هایی نیستند که مرتبط‌ترند. برعکس، موفق‌ترین برندها تلاش نمی‌کنند برای همه‌ی مردم در حکم همه‌چیز باشند. سهم اَپِل از بازارهایِ کامپیوتر و تلفن همراه همچنان به علت قیمت بالای محصولات آن نسبتاً کوچک هستند. اما در رتبه‌بندی، اَپِل در رأس ۱۰۰ برند ارزشمند قرار دارد. بِربِری و تیفانی اقلام ارزان‌تر خود را که باعث جذب مشتریِ «اشتباه» می‌شد حذف کرده‌اند. مشتریان دست به انتخاب‌های خودشان می‌زنند؛ همه نمی‌خواهند از والمارت خرید کنند.
امروزه، بسیاری از بازاریابان ارزش را پرهیز از تمایزِ مرتبط می‌دانند. این طرزفکر غلط است و باعث تضعیف برند می‌گردد. مرتبط‌بودن به تنهایی تمایز ایجاد نمی‌کند. به عبارت دیگر، مرتبط‌بودن برای موفقیت برند لازم است اما کافی نیست و به‌خودی‌خود، منجر به خرید نخواهد شد. این مسأله به‌خصوص در صورت پیچیدگی تغییراتِ برند صادق است. مردم، حتی زمانی که به صورت غریزی و احساسی تصمیم می‌گیرند، نیاز به یافتن چیزی متمایز و جذاب در برند انتخابی خود دارند.
نقد و بررسی‌ها
هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.