جایگاهسازی مفهومی است که تبلیغات را تغییر داده است. جایگاهسازی با یک محصول آغاز میشود؛ یک کالا، نوعی خدمات، یک شرکت، یک آژانس، یک فرد یا حتی خود شما. خلاق بودن و تلاش برای به‌وجودآوردن آنچه پیشتر در ذهن وجود نداشته است، اگر نگوییم غیرممکن شده، روز به روز مشکل‌تر میشود. رویکرد اصلی جایگاهسازی، خلق مسائل تازه و متفاوت نیست، بلکه استفاده از مواردی است که از قبل در ذهن بوده است. در واقع جایگاهسازی محکم کردن اتباطاتی است که از قبل وجود داشته است. جایگاهسازی، مجموعه‌ی تفکری است که برای درک مشکلات برقراری ارتباط در جامعه‌ی ارتباط‌زده گردآوری شده است. راه آسان برای ورود به ذهن افراد این است که نخستین باشید. نامهای نخستین فرد، نخستین کوه و نخستین شرکتی را که در ذهن انسان جا می گیرد، به سختی می توان خارج کرد. راه سخت ورود به ذهن انسان، دومین بودن و سومین بودن است. روش‌های جایگاهسازی برای مقابله با مشکل دوم بودن، سوم بودن و حتی صدمین بودن وجود دارد. خوانندگان با خواندن این کتاب روش های نفوذ در ذهن مصرف‌کنندگان و ساختن جایگاهی مطمئن در آن را به خوبی می‌آموزند.
در این کتاب چه می‌خوانیم؟
پیش‌گفتار
موضوع جایگاهسازى که توسط نویسندگان این کتاب مطرح شده، نخستین مجموعهى تفکرى است که براى درک مشکلات برقرارى ارتباط در جامعهاى ارتباط‌زده گردآورى شده است.
- همه چیز درباره‌ی جایگاهسازی
امروزه بسیارى از مردم نقش ارتباطات در تجارت و سیاست‌گذارى را درست درک نمىکنند. در جامعهى ارتباطزدهى ما، در حقیقت ارتباطهاى اندکى صورت مىگیرد. به بیان دقیقتر، شرکتها باید جایگاهى را در ذهن مشتریانشان به وجود بیاورند؛ جایگاهى که نه تنها نقاط قوت و ضعف خود شرکت، بلکه شرایط رقیبانش را هم در نظر گرفته باشد.
- حمله به ذهن
واقعیت این است که شرکت‌های بی‌شمار، کالاهای متعدد و هیاهوى بسیاری در زمینه‌ی بازاریابى وجود دارد. در آمریکا، مصرف سرانه‌ی تبلیغات 200 دلار در سال است.
- نفوذ به ذهن
راه ساده‌ی ورود به ذهن افراد این است که نخستین باشید. اگر نمىتوانید نخستین باشید، باید راهى بیابید که جایگاه آن کالا، سیاستمدار و یا فردى را که پیش از این در اذهان جا گرفته است، بگیرید.
- نردبانهاى کوچک در سر شما
مردم براى کنارآمدن با جامعهى ارتباطزدهى ما یاد گرفتهاند کالاها را در ذهن خود طبقهبندى کنند. براى مثال، در زمینه‌ی کرایه‌ی ماشین، اغلب مردم هرتز را روى بالاترین طبقه، اویس را روى طبقه‌ی دوم و نشنال را در طبقه‌ی سوم قرار مىدهند. پیش از این که بتوانید هر کالایى را جایگاهسازى کنید، لازم است طبقهبندى آن را در ذهن بدانید.
- از این جا نمىتوانید به آن جا برسید
هیچ امیدى نیست که رقیبها بتوانند با جایگاهى که آىبىام در زمینه‌ی کامپیوتر ایجاد کرده است، رودررو مقابله کنند. بسیارى از شرکتها این اصل مهم در جایگاهسازى را نادیده گرفته و خود را به دردسر انداختهاند.
- جایگاهسازی یک برند پیشرو
براى پیشتاز بودن، باید پیش از دیگران در ذهن خریدار قرار بگیرید، سپس شیوههاى باقى‌ماندن در آن جایگاه را دنبال کنید.
- جایگاهسازی دنباله‌رو
آنچه براى یک پیشرو مؤثر واقع مىشود، الزاماً براى یک دنباله‌رو مؤثر نیست. دنبالهروها باید جایى را در ذهن پیدا کنند که توسط فرد دیگرى اشغال نشده باشد.
- تغییر و بازسازی جایگاه رقابت
اگر هیچ جایى باقى نمانده باشد، باید با تغییر جایگاه رقیب، این ظرفیت را ایجاد کنید. براى مثال، تایلنول جایگاه آسپرین را تغییر داد.
- قدرتِ نهفته در نام
مهمترین تصمیم در بازاریابى این است که چه نامی براى کالایتان انتخاب کنید. اسم، قدرتى شگفتانگیز در جامعهى ارتباط‌زده دارد.
- تله‌ی بىاسمى
شرکتهایى که اسمهاى بلند و پیچیده دارند، سعى کردهاند با استفاده از حروف آغازین، اسم خود را کوتاه کنند. این شیوه به ندرت مؤثر واقع مىشود.
- تله‌ی سوارىِ مجانى
آیا دومین محصول یک شرکت مىتواند از تبلیغاتى که براى محصول اول مىشود، بهرهبردارى کند؟ در مورد آلکا ـ سلتزرپلاس و بسیارى از دیگر محصولات در بازارهاى امروزى، پاسخ منفى است.
- تله‌ی تنوع محصولات
تنوع تولید، به بیمارى بازاریابى دهه‌ی گذشته تبدیل شده است. چرا این شیوه به ندرت مؤثر واقع مىشود؟
- زمانى که تنوع محصولات مىتواند مؤثر باشد
با این حال، نمونههاى موفقى از تنوع تولید هم وجود دارد (مانند جنرال الکتریک). در این فصل چگونگى استفاده از نام اصلى و نام جدید بررسى میشود.
- جایگاهسازی یک شرکت: مونسانتو
نمونه‌ی قابل ذکرى که نشان مىدهد چگونه مونسانتو با استفاده از برنامه‌ی واقعیتهاى شیمیایى حیات، جایگاه رهبرىاش را در صنایع شیمیایى پایهگذارى کرد.
- جایگاهسازی یک کشور: بلژیک
نمونه‌ی قابل ذکرى از خطوط هوایى جهانى بلژیک، سابنا که نشان می‌دهد مشکل خطِ هوایى سابنا در جایگاهسازى کشور است، نه خط هوایى.
- جایگاهسازی یک کالا: میلک دودز
نمونه‌ی قابل ذکرى که نشان مىدهد چطور کالایى با بودجه‌ی کم مىتواند پى در پى خود را به عنوان آب‌نبات شکلاتى شماره‌ی 2 در ذهنها جایگاهسازى کند.
- جایگاهسازی خدمات: مِیْلگرام
نمونه‌ی قابل ذکرى که نشان مىدهد چرا خدمات کاملاً جدید باید در برابر خدمات قدیمى جایگاهسازى شود.
- جایگاهسازی بانک لانگ آیلند
نمونه‌ی قابل ذکرى از یک بانک که وقتی قلمروی خود را مورد هجوم همسایههاى غول‌پیکرى از نیویورک می‌بیند، مىتواند به آن‌ها حمله کند.
- جایگاهسازی کلیساى کاتولیک
حتى نهادها هم مىتوانند از تفکر جایگاهسازى بهرهمند شوند. نکته‌های عمده و منطقى‌ای که باید در نظر گرفته شوند تا کلیساى کاتولیک رم جایگاهسازى شود.
- جایگاهسازی خود و خطمشىتان
مىتوانید با استفاده از شیوه‌ی جایگاهسازى، شغل خود را ارتقا دهید. اصل مهم: سعى نکنید همه‌ی کارها را خودتان انجام دهید، اسبى براى سوارشدن بیابید.
- شش گام تا موفقیت
براى شروع برنامه‌ی جایگاهسازى، شش پرسش وجود دارد که مىتوانید از خود بپرسید.
- چگونه ترفند جایگاهسازى را به کار ببریم؟
براى موفقیت در جایگاهسازى باید رفتار ذهنى درستی داشته باشید. به جاى این که از درون به بیرون فکر کنید، باید از بیرون به درون فکر کنید. این امر به شکیبایى، شجاعت و قدرت شخصیت نیاز دارد.
نقد و بررسی‌ها
هنوز بررسی‌ای ثبت نشده است.