سلاطین نام‌های تجاری

در کتاب «سلاطین نام‌های تجاری» به چگونگی رمز و راز ساخت صد برند برتر پرداخته شده است، برندهایی که به بهترین شکل نه تنها ماهیت گسترده‌ی برندینگ بلکه موفقیت آن را هم به نمایش گذاشته‌اند. موفقیت می‌تواند به معنای تغییر هم باشد. برخی از برندهای این کتاب اهدافی را دنبال کرده‌اند که تنها در جهت کسب درآمد نبوده است. تعدادی از آن‌ها نیز مفهوم برندینگ را دگرگون ساخته‌اند…

در این کتاب چه می‌خوانیم؟
پیش‌گفتار
فصل1 : نام‌های تجاری نوآور
فصل2 : نام‌های تجاری پیشگام
فصل3 : نام‌های تجاری سرگرمی‌ساز
فصل4 : نام‌های تجاری متمرکز
فصل5 : نام‌های تجاری توان‌مند
فصل6 : نام‌های تجاری تمایز
فصل7 : نام‌های تجاری موقعیت اجتماعی
فصل8 : نام‌های تجاری مردم
فصل9 : نام‌های تجاری با مسئولیت
فصل10 : نام‌های تجاری گسترده
فصل11 : نام‌های تجاری احساسی
فصل12 : نام‌های تجاری طراحی
فصل13 : نام‌های تجاری ثابت قدم
فصل14 : نام‌های تجاری تبلیغ‌کننده
فصل15 : نام‌های تجاری توزیع و پخش
فصل16 : نام‌های تجاری سریع
فصل17 : نام‌های تجاری تحول یافته
کلام آخر

مطالعه‌ی این کتاب برای چه کسانی مفیدتر خواهد بود؟

– مدیران و کارشناسان برند
– علاقه‌مندان به مباحث برندسازی و کسب‌وکار
– مدیران بازاریابی
– صاحبان کسب‌وکار

بخشی از این کتاب:
گوچی (Gucci)
نام تجاری انحصاری
هر نام تجاری‌ای باید نسبت به گرایش‌های متغیر [جامعه] حساس باشد، ولی وقتی که شما یک نام تجاری مد هستید، بیشتر آسیب‌پذیر خواهید بود.
گوچی، که در سال 1920 توسط گوچیو گوچی (Guccio Gucci) پایه‌گذاری شد، در اصل یک شرکت سازنده‌ی زین اسب بود. با گذشت سال‌ها به سمت یک نام تجملی گسترده‌تر گرایش یافت و در دهه‌ی شصت مورد توجه ثروتمندان نوظهور بین‌المللی قرار گرفت. به ویژه کیف دستی‌های گوچی با دسته‌ی بامبو، به صورت یک آرایه‌ی لازم برای آن طبقه درآمد.
با این حال، در دهه‌ی هشتاد، گوچی داشـت کم‌کم قـدیمی و خسـته‌کننده می‌شد. به علاوه، در آن دوران خانواده‌ی ایتالیایی صاحب مزون گوچی، در یک سری رسوایی‌ها و جنگ‌های خانوادگی و دعوا و مرافعه‌های جنجالی و حتی یک مورد اتهام به قتل درگیر شده بودند.
گرچه تمام این‌ها، مقاله‌ها و نوشته‌های منفی زیادی در پی داشت، ولی مشکل واقعی از نقطه نظر برندینگ این بود که شرکت بیش از حد تنوع و گوناگونی پیدا کرده بود. نام تجاری‌ای که یک زمان انحصاری شمرده می‌شد، در دهه‌ی نود امتیاز و لیسانس بیش از 22000 کالای گوناگون را در اختیار داشت. نام گوچی آن قدر پراکنده و ضعیف شده بود که معنای اولیه‌ی خود را از دست داده بود.
در عین حال، سال 1990، همان سالی بود که تام فورد (Tom Ford) طراح مد تگزاسی الاصل، به عنوان طراح پوشاک زنانه، به شرکت پیوست. چهار سال بعد، دومینیکو د سول (Dominico De Sole) مدیر اجرایی گروه گوچی شد. این دو انتصاب، سبب احیای نام تجاری گوچی در دهه‌ی نود میلادی بود. تام فورد با طراحی لباس‌های بدن‌نماتر و سکسی‌تر که با کفش‌های خیلی پاشنه بلند پوشیده می‌شدند و همین‌طور با تغییر فروشگاه‌های تیره و تاریک و از مدافتاده‌ی گوچی به محیط‌هایی پرنور و باز و مدرن با دکورهایی از جنس فلز کرم، ایماژ و انگاره‌ی گوچی را به کلی دگرگون کرد. هم زمان د سول با محدود ساختن پخش و منحصر ساختن آن به بوتیک‌های گوچی و فروشگاه‌های طبقاتی خیلی خاص و برگزیده، دوباره ویژگی انحصاری بودن را به نام تجاری گوچی، برگرداند. این دو به همراه هم، تمرکز نام تجاری را به کالاهای چرمی اولیه بازگرداندند و از طریق کمپین‌های تبلیغاتی برانگیزاننده، نام تجاری گوچی را دوباره پرنفوذ ساختند.
به دلیل تمرکز و انحصار احیا شده‌ی گوچی، امروز ارزش نام تجاری آن، سر به میلیاردها می‌زند و گروه گوچی تا جایی بالارفته است که یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های لوکس و تجملی در جهان محسوب می‌شود.